O futebol enquanto instância midiática da publicidade social : uma análise do discurso das campanhas do Esporte Clube Bahia

Abstract

Debido a su alcance popular, el fútbol es un espacio privilegiado para la discusión de temas socialmente relevantes, y el creciente número de estudios sobre este deporte demuestra que es una herramienta importante para análisis y comprehensión de la sociedad. Así como el fútbol, la publicidad también trabaja directamente con las emociones a través de técnicas propias utilizadas para crear o fomentar deseos, construir o potenciar tendencias y orientar temas de discusión. El objetivo de este estudio es discutir las posibilidades del fútbol como instancia de publicidad social. Para eso, utiliza el análisis de los discursos de los anuncios del club de fútbol brasileño Esporte Clube Bahia, que traen como tema el racismo, el machismo y la LGBTfobia. La elección de Bahía no fue casual: desde 2018, el club cuenta con un Centro de Acción Afirmativa y desarrolla campañas y actividades sociales. Este estudio se realiza a través de la técnica de investigación bibliográfica y documental (LAKATOS; MARCONI, 1987), que sostiene temas como la publicidad social (BALONAS, 2006; COVALESKI, 2015; SALDANHA, 2018); el fútbol como fenómeno social y cultural (DA MATTA, 1982; HELAL 1990; DAMO, 2001); y reflexiones acerca del racismo, del machismo y de la LGBTfobia (BOURDIEU, 2002; BUTLER, 2003; HALL, 2003). El levantamiento bibliográfico también se utiliza para consolidar conceptos sobre el Análisis del Discurso y el discurso mediático, lo que ayuda a organizar un protocolo de análisis basado en el enfoque semiolingüístico (CHARAUDEAU, 2004, 2005, 2006, 2008, 2010, 2012). Finalmente, el análisis del discurso se desarrolla en un corpus de 10 videos difundidos por el club (2018 a 2021), en los que se profundizan las interpretaciones sobre el fútbol actuando como instancia mediática de la publicidad social. Como principales resultados, se evidencia que EC Bahia articula y organiza temas sociales en sus anuncios a través de estrategias discursivas que a veces lo ubican como principal movilizador, a veces dan voz a los sujetos involucrados en los tópicos - como forma de significar el empoderamiento de sus causas También es posible percibir que, si bien el club es uno de los principales articuladores de estos temas en el campo futbolístico, aún prevalecen los discursos programados por fechas conmemorativas o como respuesta a situaciones puntuales.