How (un)conscious processing of hedonic and utilitarian attributes affect choice and rejection strategy

Abstract

Os consumidores enfrentam trade-off entre alternativas utilitárias e hedônicas, podendo se envolver em processos de tomada de decisão distintos. Isso pode ocorrer devido ao fato de ter que decidir entre alternativas em um contexto complexo que pode ser influenciado ao mesmo tempo pelo modo como estes atributos são processados ou pelas diferentes estratégias de decisão utilizadas. A corrente literatura tem demonstrado que existem duas maneiras possíveis de processar essa informação: consciente e inconsciente. O processo consciente trata melhor com informações simples, enquanto o processamento inconsciente trata melhor com informações complexas. Como consequência, os indivíduos podem decidir por estratégias de escolha ou rejeição. Desta forma, nossa proposição busca analisar como o modo de processamento de atributos hedônicos e utilitários afeta a estratégia de escolha e rejeição em diferentes níveis de complexidade. Sugerimos que os consumidores que enfrentam um maior nível de complexidade e se beneficiam de um período de distração (ou seja, processamento inconsciente) possuem uma vantagem, sendo mais capazes de integrar informações relevantes para a tomada de decisões do que quando deliberam estas informações (processamento consciente), tendo como base a Teoria do Pensamento Inconsciente. Para testar a nossa proposição, realizamos 3 estudos experimentais em um laboratório on-line. Os estudos demonstram que a forma como uma decisão é processada, consciente ou inconsciente, pode alterar os resultados em uma estratégia de escolha ou rejeição. Ao mesmo tempo, identificamos que o tipo de estratégia (escolha vs. rejeição) utilizada pode levar a uma decisão final a alternativas com diferentes características (hedônica vs. utilitária - estudo 1). Além disso, foi possível inferir que as restrições cognitivas tornam as pessoas menos propensas a se envolverem em processos conscientes (estudo 2). Uma condição de limite quando os atributos hedônicos e utilitários são processados inconsciente sob um contexto complexo (estudo 1), bem como indivíduos nesta condição podem sofrer um desvio em suas preferências devido às características da tarefa de distração (estudo 3). Quando os indivíduos realizam uma tarefa que consome muita energia mental (estudo 3), isso pode afetar a capacidade de completar as tarefas subsequentes. Através de uma meta-análise entre escolha e rejeição demonstramos que os efeitos são consistentes. Desta forma, o estudo contribuí para a literatura de decisões estratégicas, mostrando que o tipo de estratégia não é influenciado apenas pelo tipo de atributos das alternativas, mas também pela forma de como estas informações são processadas.