@PHDTHESIS{ 2018:868073826,
 	title = {Diagnosticidade da marca da loja frente à confusão do consumidor associada ao cenário multimídia e multicanal},
 	year = {2018},
 	url = "http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/7962",
 	abstract = "A crescente oferta de produtos e serviços através de múltiplos canais de distribuição e meios de comunicação caracteriza o cenário multimídia e multicanal. Nesta pesquisa buscou-se aprofundar a compreensão da confusão do consumidor associada a esse cenário, atentando para a tendência de os consumidores escolherem de maneira conjunta o quê e onde comprar. Especificamente, baseando-se na teoria da diagnosticidade de sinalizadores, formulou-se a tese de que, para superar a confusão visando uma decisão de compra, o consumidor tende a se apoiar na marca da loja, revelando alta diagnosticidade desse sinalizador nos processos decisórios de consumo da atualidade. Diante desse postulado, realizou-se uma sequência de três estudos experimentais junto a consumidores recrutados via Mechanical Turk, para testar seis hipóteses. Como resultado, no primeiro estudo verificou-se efeito negativo da confusão sobre a intenção de compra, bem como mediação desse efeito pela antecipação de arrependimento; no segundo estudo, verificou-se que o efeito direto da confusão sobre a intenção de compra, bem como o efeito indireto desta relação através da antecipação de arrependimento, é moderado pela reputação da marca da loja; no terceiro estudo, verificou-se que o mesmo ocorre ao se tratar da marca da loja de um fabricante. Entre as contribuições desta pesquisa, destaca-se: a proposição de uma definição abrangente da confusão do consumidor associada ao cenário multimídia e multicanal; a evidência de que a confusão impacta a tomada de decisão em uma situação de compra; a abordagem da antecipação de arrependimento como mecanismo explicativo desse efeito; a observação de que, sob a perspectiva do consumidor, uma loja pode ser considerada por sua marca ao se tratar de uma empresa varejista, bem como tratando-se de um fabricante operando com vendas diretas; e o achado de que a reputação da marca da loja é capaz de atenuar o efeito negativo da confusão sobre a intenção de compra, denotando alta diagnosticidade da marca da loja frente à confusão do consumidor. Implicações nos âmbitos acadêmico e gerencial são apresentadas ao final desse documento, junto a oportunidades para pesquisas futuras.",
 	publisher = {Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul},
 	scholl = {Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios},
 	note = {Escola de Negócios}
}