@MASTERSTHESIS{ 2010:904072962,
 	title = {Por que participar de comunidades virtuais antimarca? : um estudo com a comunidade virtual Eu odeio a Rede Globo do Orkut},
 	year = {2010},
 	url = "http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5607",
 	abstract = "Este estudo tem como objetivo central identificar os motivos que determinam o ingresso e a participa??o de usu?rios em uma comunidade virtual antimarca existente no site de relacionamento Orkut, denominada Eu odeio a Rede Globo. O estudo prioriza as motiva??es que estimulam o ingresso, a participa??o na comunidade e nos f?runs do grupo. Para isso foi feita uma pesquisa qualitativa que contou com duas t?cnicas de coleta de dados. A primeira foi constitu?da por uma observa??o na comunidade Eu odeio a Rede Globo. A segunda foi composta por entrevistas em profundidade com quinze membros que participavam dos f?runs desse grupo virtual com mais frequ?ncia e adicionando coment?rios relevantes. As entrevistas foram feitas por meio eletr?nico. Para a defini??o das categorias do estudo foi feita uma an?lise de conte?do. As categorias analisadas foram: comprometimento, identifica??o, relacionamento, normas e conven??es, linguagens pr?prias, interatividade, mudan?as de comportamento, rejei??o ? marca e anticonsumo. Foi poss?vel identificar que os fatores identifica??o, relacionamento, normas, interatividade e rejei??o ? marca s?o significativos na hora de se decidir pelo ingresso e participa??o em f?runs da comunidade, bem como sua perman?ncia no grupo. O sentimento de comprometimento n?o aparece no momento de ponderar pelo ingresso na comunidade virtual, mas ? significativo para a manuten??o do grupo. Na comunidade est?o presentes tamb?m linguagens pr?prias e mudan?as de comportamento que aparecem como consequ?ncia da participa??o dos indiv?duos no grupo virtual e n?o como pr?-requisito para conquista de novos integrantes e novas intera??es no ambiente virtual. Durante a pesquisa foi poss?vel acompanhar diversas manifesta??es de rejei??o ? emissora, sendo esta caracter?stica a mais determinante na hora de optar pelo ingresso, participa??o no grupo e nos f?runs. Observou-se na comunidade virtual a predomin?ncia de discurso de anticonsumo de identidade e moral.",
 	publisher = {Pontif?cia Universidade Cat?lica do Rio Grande do Sul},
 	scholl = {Programa de P?s-Gradua??o em Administra??o e Neg?cios},
 	note = {Faculdade de Administra??o, Contabilidade e Economia}
}