@MASTERSTHESIS{ 2025:1150281252,
 	title = {Constru??o de identidade de marca aut?ntica : uma an?lise do discurso da LEGO},
 	year = {2025},
 	url = "https://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/11721",
 	abstract = "Esta disserta??o investiga como a LEGO, marca global com quase um s?culo de hist?ria, constr?i discursivamente uma identidade de marca percebida como aut?ntica, especialmente frente ?s complexidades da comunica??o organizacional integrada na contemporaneidade. Em um cen?rio hiperdigitalizado, fragmentado e marcado por crescente desconfian?a institucional, a autenticidade torna-se uma condi??o simb?lica essencial ? legitimidade das organiza??es. Como escolha te?rico-metodol?gico, o estudo utiliza a An?lise do Discurso de orienta??o semiolingu?stica, proposta por Patrick Charaudeau (2008; 2010), adotando como principais dimens?es: o contrato de comunica??o, os sujeitos do discurso, as visadas discursivas e os modos de organiza??o do discurso. Foram analisadas as campanhas institucionais como ?Adults Welcome? e ?Find Your Flow?, os conte?dos em redes sociais digitais (Instagram e LinkedIn) e notas institucionais sobre sustentabilidade divulgadas no site institucional da LEGO. Os resultados indicam que a LEGO mobiliza uma estrat?gia discursiva centrada na coer?ncia simb?lica (Keller, 1998; Semprini, 2010), articulando criatividade, responsabilidade social e v?nculos afetivos. Por?m, essa coer?ncia ? constantemente tensionada ? seja por limita??es pr?ticas (como a descontinuidade do uso de pl?stico reciclado), seja pela repeti??o de formatos que podem esvaziar a pot?ncia simb?lica das mensagens. Observou-se tamb?m uma duplicidade estrat?gica entre os ambientes analisados: enquanto o Instagram ativa discursos imag?ticos e afetivos, o LinkedIn refor?a uma identidade organizacional ?tica e inovadora. A pesquisa contribui ao demonstrar como a autenticidade comunicacional ? um processo discursivo relacional e din?mico. Aponta-se, como perspectivas futuras, a amplia??o para estudos de recep??o e a compara??o com outras marcas globais. O trabalho refor?a o valor da An?lise do Discurso para os estudos de marca, identidade e comunica??o organizacional contempor?nea",
 	publisher = {Pontif?cia Universidade Cat?lica do Rio Grande do Sul},
 	scholl = {Programa de P?s-Gradua??o em Comunica??o Social},
 	note = {Escola de Comunica??o, Arte e Design}
}