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Please use this identifier to cite or link to this item: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/7523
Document type: Tese
Title: Construção da experiência de consumo : um olhar para compreender o valor nas experiências
Author: Höpner, Aline 
Advisor: Almeida, Stefânia Ordovás de
First advisor-co: Brasil, Vinícius Sittoni
Abstract (native): O comportamento do consumidor tem sido foco de estudos do marketing de serviços nas últimas décadas, em especial na busca pela compreensão das experiências do consumidor e, mais recentemente, a formação de valor decorrente dessas experiências e suas implicações. Neste contexto, esta tese visa ampliar o conhecimento já existente sobre a construção de experiências de consumo extraordinárias e o valor para o consumidor, passando a compreendê-los não mais como limitadas a uma percepção momentânea de um fenômeno (encontro de serviços), mas como uma experiência formativa multidimensional, individual, coletiva e construída ao longo do tempo. A abordagem metodológica adotada foi a qualitativa, ancorada no paradigma interpretativista fenomenológico. Foram utilizadas múltiplas técnicas de coleta de dados (entrevista em profundidade, diários, fotografias, etc.), com em um estudo longitudinal. Os participantes do estudo foram os consumidores do festival de música Rock in Rio 2015 (indivíduos e casais), além da própria organização do festival – Rock World S.A. Os dados levantados foram analisados por meio da técnica de análise de conteúdo, visando identificar as dimensões presentes em cada etapa do processo de formação do valor da experiência para o consumidor. Os resultados demonstraram que a formação do valor, se dá em um processo contínuo, integrativo e interativo conformando uma espiral hermenêutica. Na espiral, as três fases de consumo interagem. Na fase de pré-consumo, as dimensões hedônicas e sociais tiveram maior relevância atreladas aos aspectos afetivos das lembranças e emoções despertadas por elas – tanto no âmbito individual quanto coletivo. Na fase de consumo, novamente preponderaram as dimensões hedônicas e socais, as quais ganharam força pela experiência direta com os elementos das dimensões de apelo visual e atmosfera. Para a avaliação pós-consumo, preponderaram as dimensões hedônicas, social, de estima, além da atmosfera e excelência. Essas geram valor ao longo da experiência pela interação que ocorre entre elas na espiral, pois estão diretamente vinculadas umas às outras, servindo, cada uma, de gatilho para as demais. Demostrou-se que o valor para o consumidor deriva do conjunto da experiência, pois os benefícios não estão compreendidos apenas nas atrações, mas na experiência do consumidor como um todo no festival, que se inicia mesmo antes da compra dos ingressos. Para proporcionar experiências de consumo extraordinárias e promover valor para o consumidor, revelou-se necessário o estabelecimento de um nível de interação elevado entre provedor e consumidor, de maneira que o consumidor pudesse ir co-criando a experiência ao longo do tempo. Isso permitiria que o consumidor percebesse as ações do provedor não restritas ao “momento da verdade”, mas presentes antes e depois do consumo, o que favoreceria a criação de laços e desenvolvimento de um sentimento de pertencimento e cumplicidade com o provedor. Considerações finais apontam para que pesquisas futuras analisem outras experiências de consumo que não apenas as extraordinárias, e também busquem analisar a influência das diferentes mídias utilizadas pelos provedores para interação com os consumidores. Essas pesquisas, poderão assim ampliar a compreensão da dinâmica da espiral hermenêutica na formação de valor para o consumidor.
Abstract (english): Consumer behavior has been the focus of service marketing studies in recent decades, especially in the search for understanding consumer experiences and, more recently, the formation of value resulting from these experiences and their implications. In this context, this thesis aims to broaden existing knowledge about the construction of extraordinary consumer experiences and consumer value, starting to understand them no longer as limited to a momentary perception of a phenomenon (meeting of services), but as a multidimensional formative experience, individual, collective and built over time. The methodological approach adopted was qualitative, anchored in the phenomenological interpretative paradigm. Multiple data collection techniques (in-depth interviews, journals, photographs, etc.) were used in a longitudinal study. The participants of the study were the consumers of the Rock in Rio 2015 music festival (individuals and couples), as well as the organization of the festival itself – Rock World S.A. The data collected were analyzed through the technique of content analysis, aiming to identify the dimensions present in each step of the formation of value of experience for the consumer. The results showed that the formation of value occurs in a continuous, integrative and interactive process, forming a hermeneutical spiral. In the spiral, the three phases of consumption interact. In the pre-consumption phase, the hedonic and social dimensions were more relevant, linked to the affective aspects of the memories and emotions provoked by them – both individually and collectively. In the consumption phase, the hedonic and social dimensions again preponderated. They gained strength by direct experience with the elements of the dimensions of visual appeal and atmosphere. For post-consumer evaluation, the hedonic, social, esteem, atmosphere and excellence were the preponderated dimensions. These dimensions generated value throughout the experience by the interaction that occurred between them in the spiral, because they are directly linked to each other, each serving as a trigger for the others. It has been shown that the consumer value derives from the experience as the benefits are not only in the attractions, but in the experience of the consumer as a whole at the festival, which begins even before the purchase of the tickets. To provide extraordinary consumer experiences and to create value for the consumer, it was necessary to establish a high level of interaction between provider and consumer, so that the consumer could co-create the experience over time. This would allow the consumer to perceive the actions of the provider not restricted to the "moment of truth", but present before and after consumption, which would favor the creation of bonds and the development of a sense of belonging and complicity with the provider. Final considerations point out that future research will analyze consumer experiences that are not only extraordinary, but also seek to analyze the influence of different media used by providers to interact with consumers. These researches will thus increase the understanding of the dynamics of the hermeneutical spiral in the formation of value for the consumer.
Keywords: Experiência de Consumo
Experiências Extraordinárias
Jornada de Consumidor
Valor da Experiência
Estudo Longitudinal
CNPQ Knowledge Areas: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
Language: por
Country: Brasil
Publisher: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Institution Acronym: PUCRS
Department: Escola de Negócios
Program: Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
Access type: Acesso Aberto
URI: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/7523
Issue Date: 30-Mar-2017
Appears in Collections:Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios

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